Entrez dans la surface #19 – De l’importance des sponsors

Photo : Sébastien Bazin (PDG d’Accor) et Nasser Al-Khelaïfi (président du PSG) lors de la conférence de presse du 22 février 2019.

Crédit photo : Julien Froment

Pour les footeux qui s’ignorent ou les footix en devenir.

3-0. C’est le score final du PSG face à Nîmes ce week-end, au Parc des Princes. Un peu plus tôt dans la semaine, les hommes de Thomas Tuchel étrillaient Montpellier (5-1). Semaine ensoleillée dans la capitale, donc. Ce à quoi s’ajoute une conférence de presse vendredi 22 février pour annoncer un nouveau sponsor du club. Pas des moindres puisqu’il aura dès la saison prochaine son logo sur le maillot des joueurs.

Accor de luxe

Le groupe hôtelier Accor vient donc de signer un contrat de trois ans le PSG, pour une somme estimée entre 60 et 70 millions d’euros par an. Le logo « ALL » (Accor Live Limitless) remplacera dès juillet prochain celui d’Emirates, qui trônait depuis maintenant treize ans. Et entre les deux, rien de moins que 35 millions d’euros de différence pour le PSG.

Sébastien Bazin, PSG du groupe Accor, et Nasser Al-Khelaifi, président du PSG, n’ont certainement pas eu besoin de beaucoup de temps pour faire connaissance. Le premier était en effet le président du club parisien de février à septembre 2009. C’est lui qui a organisé le rachat du club par QSI (Qatar Investment Authority). Nicolas Sarkozy, désormais au conseil d’administration d’Accor et fan du PSG aurait servi d’intermédiaire. Enfin, le fond souverain du Qatar est quant à lui actionnaire d’Accor à hauteur de 10,44 % (au 31 décembre 2018).

Ce changement est non négligeable pour le club parisien du fait de l’importance du fair-play financier (FPF), mais surtout depuis les révélations des Football Leaks à l’automne dernier. En effet, les clubs ne peuvent s’endetter à plus de 45 millions d’euros par ans, tandis que le PSG a enregistré les arrivées de Neymar et Mbappé (respectivement pour 222 et 180 millions d’euros). Le club doit donc trouver 150 millions d’euros par an pour amortir le salaire et le transfert des deux joueurs. Ce contrat est donc forcément le bienvenue pour le club. Le reste de l’argent dépendra du parcours européen de l’équipe, de la vente des maillots ou encore de la renégociation du contrat avec Nike.

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Accor rajoute donc son nom à la vingtaine de sponsors du club. Ceux-ci se divisent d’ailleurs en 4 catégories. D’abord les sponsors majeurs, comme Nike et Emirates. Ces partenariats possèdent une part fixe et variable, en fonction des résultats de l’équipe. L’opérateur de télécommunication qatari Ooredoo, qui apparait sur la manche du maillot, ou la Qatar National Bank en font aussi partie. Viennent ensuite les partenaires officiels, qui dépensent entre 2,5 et 4 millions d’euros par an : Orange, Ericsson, Renault ou BeIN SPORTS (présent sur le maillot des joueuses du PSG). S’ensuivent les fournisseurs officiels, tels que Hugo Boss, Hubside, Unibet, McDonald et Coca-Cola. Il y a enfin les partenaires régionaux, qui développent la marque à l’international, comme le bookmaker Lovemet en Asie, par exemple. En 2016-2017, les recettes liées aux sponsors s’élevaient à 154,156 millions d’euros.

La négociation entre BeIN SPORTS et le club n’a pas non plus due être très longue puisque le président de la chaîne est Nasser Al-Khelaïfi … soit le même que celui du PSG. Une même personne est donc à la tête d’une entité qui vend des droits télé, et d’une autre qui les achète. Il en était de même lorsque Canal + était propriétaire du PSG.

Le naming désormé implanté en France

Les contrats sponsorisés deviennent de plus en plus des enjeux pour les clubs, à tel point que certains acceptent de faire figurer une marque sur le nom de leur stade. C’est le naming. Le club du Mans avait initié cela en France avec l’assureur MMA. Pari raté pour la marque puisque le club a essuyé des échecs sportifs. Nice s’y est aussi mis en 2013 en signant un partenariat avec Allianz, de 1,77 million d’euros par an, soit quasiment 16 millions sur neuf ans. Les clubs de Bordeaux, de l’OL et de l’OM se sont ensuite lancés. Le Matmut Atlantique de Bordeaux a été inauguré en 2015 pour un montant non révélé mais inférieur à 3,9 millions par an. Le stade de Lyon s’appelle désormais «Groupama Stadium » depuis août 2017, pour une somme de 6 millions d’euros par an, soit le plus gros naming de France. Enfin, le Vélodrome de Marseille s’appelle désormais Orange Vélodrome, pour la somme de 2,7 millions d’euros par an.

Avant de se développer en France, la pratique était déjà implantée en Angleterre ou en Allemagne. Dans le premier, on compte ainsi l’Eithad Stadium de Manchester City ou l’Emirates Stadium d’Arsenal. Côté allemand, la Mercedes- Benz Arena (Stuttgart), la Wolkswagen Arena (Wolfsburg) ou l’Allianz Arena (Bayern Munich), qui existait avant celle de Nice, avaient déjà franchi le pas.

La visibilité est en jeu pour les marques, qui pourraient tout de même froisser certains supporters adversaires. Comme les Stéphanois vis-à-vis de Groupama pour les Lyonnais ? Certaines décident donc de sponsoriser uniquement les ligues. On parle donc de Ligue 1 Conforama et de Domino’s Ligue 2. D’autres sports s’y sont aussi mis, comme la Lidl pour le handball ou Saxo Print pour le hockey.

Avec ce nouveau sponsor, le PSG fait désormais partie du Top 4 européen pour les partenaires commerciaux. Il se situe entre le Barça et ses 55 millions d’euros (Rakuten) et le Real Madrid et ses 70 millions d’euros pour Fly Emirates. Parenthèse dorée du côté financier, le PSG devra continuer, sur le terrain cette fois-ci, en franchissant les 8èmes de finale de la Ligue des champions.

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