Il s'est passé beaucoup de choses depuis l'attribution des droits TV de la Ligue 1 UberEats à Mediapro. Et le moins que l'on puisse dire, c'est que la situation a été assez chaotique avant la reprise des droits par Amazon.

Petit rappel, “la genèse de la crise actuelle remonte à 2018 lorsqu'un accord record avec Mediapro pour la diffusion des matchs a été annoncé”, écrit Bobby MacMahon dans Forbes. Cette annonce était censée changer la donne pour les clubs français et elle aurait dû catapulter la Ligue 1 aux côtés de la Bundesliga, de la Serie A et de la Liga….

Nous ne raconterons pas à nouveau l'histoire car vous savez probablement comment elle s'est terminée. Mais une chose est sûre : en tant que Français et amoureux du football, nous avons eu la chance que Canal + nous sauve, quelles que soient les conditions, avec les droits de diffusion de la Ligue 1 de la saison 2020/2021.

Qu'en est-il des droits pour les 3 autres saisons ? La LFP a lancé une nouvelle consultation dès janvier 2020 qui n'a pas abouti car les offres reçues (Amazon, Discovery, DAZN) étaient inférieures au prix de réserve. Mais cinq mois plus tard, la ligue a décidé d'attribuer finalement au groupe Amazon les droits des bundles des deux consultations Ligue 1 Uber Eats et Ligue 2 BKT. Ces bundles comprennent notamment 304 matchs de Ligue 1 UberEats avec les dix meilleurs matchs, ainsi que 304 matchs de Ligue 2 BKT. Canal + conserverait ses 76 matchs de Ligue 1 UberEats par saison.

Une décision risquée ?

Du point de vue de la ligue, évidemment non. “ Cette décision, prise à l'unanimité du conseil d'administration moins une abstention, va permettre au football français de bénéficier de l'arrivée d'un nouvel acteur majeur, Amazon “, a déclaré le président de la ligue française Vincent Labrune. Et ils espèrent que cela renforcera le développement du football professionnel français et l'attractivité de ses compétitions.

De son côté, Amazon frappe un grand coup ! Alex Green, directeur général de Prime Video Sport Europe, a déclaré : “La Ligue 1 est la compétition nationale de football la plus regardée du pays et nous sommes incroyablement heureux de proposer chaque club et les matchs les plus passionnants sur Prime Video chaque semaine pour les trois prochaines saisons.”

Le partenaire historique de la LFP, Canal +, ne l'a pas vu de la même façon, ayant précisé qu'il “regrettait la décision de la LFP de choisir la proposition d'Amazon au détriment de ses partenaires historiques Canal+ et BeIn Sports”. Depuis, les deux diffuseurs ainsi que la Ligue française de football font valoir leurs droits, entraînant des procédures judiciaires et autres complications financières. Il y a quelques semaines, le 5 août, le tribunal français a ordonné à Canal+ de respecter son contrat de diffusion de deux matches de Ligue 1 par semaine. Canal + a déclaré qu'elle allait faire appel de la décision. La fin de cette histoire n'est donc pas encore en vue !

De combien parle-t-on pour les droits TV de la Ligue 1 ?

Un cadre de l'industrie des médias proche de l'accord a déclaré qu'Amazon avait accepté de payer environ 275 millions par an pour diffuser environ 80 % des matchs de première division française. Mais l'accord a rendu furieux les dirigeants de Vivendi, car Canal Plus avait précédemment accepté de payer 330 millions d'euros pour les 20 % restants, soit seulement trois matchs par semaine. Selon les accords acceptés par la LFP, BeIN, qui a soumissionné pour 80 % des matchs de Ligue 1 et tous les matchs de Ligue 2, devra se contenter de deux matchs de Ligue 2 par tour, pour un coût de 30 millions d'euros par saison. Amazon paiera 9 millions d'euros, plus les coûts de production, estimés à 25 millions d'euros, pour le reste.

Au total et jusqu'en 2024, le géant américain de la tech investira 777€ millions d'euros, soit 920 millions de dollars, pour ces droits. Et si l'on ajoute les coûts de production associés à ces programmes, l'investissement dépassera probablement le milliard de dollars.

Et les supporters de la Ligue 1?

L'an passé, Amazon a dévoilé son plan tarifaire pour les personnes souhaitant regarder les matchs de football de la Ligue 1 de première division française. Le tarif a été fixé à 12,99€ par mois en plus des 5,99€ que coûte Amazon Prime. Pour les abonnés non Prime, le prix sera alors de 18,98€ .

“Nous pensons que c'est un prix équitable. Il rendra le visionnage du football accessible, tant en termes de coûts que d'utilisation”, a déclaré à Reuters Alex Green, directeur général de Prime Video Sport Europe.

Est-ce juste pour eux ? Difficile de répondre. À première vue, le prix est beaucoup plus raisonnable que ce qu'il était à l'époque de la courte période Mediapro, où il fallait payer 29,99€ pour Telefoot. Mais d'un autre côté, on peut aussi comprendre la frustration de devoir payer à nouveau pour un nouveau service, en plus de l'abonnement Prime, même s'il est certes très faible. Faire confiance à un nouveau venu peut parfois s'avérer délicat. C'est ce qu'on appelle “la peur du changement”. En effet, nous avons nos habitudes, nos programmes préférés et nous sommes sûrs de la qualité, ou du moins nous savons à quoi nous attendre. Avec un nouvel acteur, c'est beaucoup plus compliqué. Nous ne sommes sûrs de rien, qu'il s'agisse des aspects techniques comme la captation et la diffusion, de la ligne éditoriale et de sa pertinence. Comme le dit Cédric Roussel, député du parti au pouvoir d'Emmanuel Macron : “Je préfère que ce risque soit pris avec Amazon plutôt qu'avec un nouvel entrant qui ne dispose pas d'une solide assise financière.”

Si l'on prend un peu de recul, payer près de 19€ et avoir la Ligue 1 française UberEats plus tous les autres services Amazon (livraison en un jour, Prime Video avec séries et films, Prime Music, un abonnement gratuit à Amazon Prime Twitch une fois par mois, etc.) peut présenter un réel intérêt et être rentable plus vite que prévu !

Droits TV Ligue 1 : un contrat record pour Amazon en Europe

Amazon investit de plus en plus dans le sport, c'est un fait. Mais avec ce deal de 920 millions de dollars, ils entrent définitivement dans la cour des acteurs majeurs du paysage médiatique sportif européen. Pour rappel, la société basée à Seattle a commencé à investir dans les droits vidéo sportifs en 2018 avec l'US Open et l'ATP Tour au Royaume-Uni et en Irlande. La même année, elle a acquis 20 matchs de Premier League qui seront diffusés sur Prime Video de 2019 à 2022 (l'accord a été reconduit jusqu'en 2025.) ainsi que certains droits de la Ligue des champions de l'UEFA en Allemagne et en Italie. Mais la comparaison ne peut pas être faite avec les 304 matchs de Ligue 1 UberEats qu'ils diffuseront en France. En effet, c'est la toute première fois que la société achète la quasi-totalité des droits de diffusion d'un championnat de football.

Le défi est audacieux et l'investissement conséquent car la France n'est pas un marché aussi important pour Amazon en Europe (le Royaume-Uni et l'Allemagne sont prioritaires). Le nombre d'abonnés varie entre 7 et 10 millions et ils n'utilisent évidemment pas tous Prime Video. Mais leur récent test au Royaume-Uni avec les droits pour 20 matchs de Premier League a montré un record dans les abonnements avec des millions de fans pour regarder leurs débuts.

L'arrivée d'Amazon dans le domaine des sports semble inéluctable.

Amazon a toujours été l'une des entreprises les mieux placées depuis que les événements sportifs ont commencé à être diffusés en direct sur les services de vidéo à la demande. Le géant du commerce électronique a dans sa poche les atouts de deux tendances majeures :

Les consommateurs continuent de migrer vers les plateformes numériques : “Les consommateurs continuent de migrer vers les plateformes numériques : “Les données du cabinet d'études de marché Kantar Media montrent que plus de 1,3 million d'abonnés se sont inscrits à des services de streaming tels que Prime Video, Netflix et Disney Plus au dernier trimestre de l'année dernière, Amazon s'assurant 49 % des parts de marché et Netflix, en deuxième position, 17 %. Le Straits Times rapporte

Frustration des fans de sport européens : “Pris entre des plans d'abonnement à prix élevé et des restrictions régionales complexes, beaucoup adoptent une approche attentiste face à l'arrivée d'Amazon qui pourrait offrir un accès plus simple et moins cher aux sports d'élite.” Politico.  Le Straits Times a également souligné que “contrairement aux diffuseurs de télévision, Amazon n'achète pas les droits sportifs pour pousser la publicité et les abonnements inflexibles. Via Prime Video, son objectif est d'attirer de nouveaux abonnés et de fidéliser ses clients dans l'espoir qu'ils fassent des achats sur Amazon et utilisent la livraison Prime. La société de données Ovum a noté que les abonnés mondiaux de Prime dépensent deux fois plus sur Amazon que les non-abonnés”.

Marie Donoghue, vice-présidente de la vidéo sportive mondiale chez Amazon, reconnaît elle-même, dans une interview accordée à SportsPro, que “nous ne sommes pas un service sportif 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, nous sommes un service de divertissement beaucoup plus large, nous sommes mondiaux, donc nous regardons les choses un peu différemment. Nous commençons littéralement par le client et travaillons à rebours. Nous cherchons toujours à voir ce que le client apprécie et comment nous pouvons mieux le servir, et il n'y a pas de meilleur exemple de quelqu'un qui s'engage plus et reste plus longtemps lorsqu'il l'utilise.”

Elle poursuit : “Nous utilisons le sport pour susciter l'engagement et la concentration sur notre offre Prime Video globale, de sorte que les fans ne viennent pas simplement regarder la Premier League. Nous savons qu'ils viennent et qu'ils sont exposés à des offres Prime Video plus larges, qu'il s'agisse de divertissement, de documentaires ou d'autres choses. Et bien sûr, ils sont également exposés aux autres avantages de l'abonnement Prime.”