Comment l’AEW a réussi son pari fou jusqu’à faire trembler la WWE !
Deux ans après l'annonce officielle de son lancement, l'AEW est parvenue à s'imposer comme une alternative solide à la WWE, malgré une année 2020 éprouvante. Retour sur la success-story de la nouvelle fédération de catch à la mode.
L'AEW célébrait un anniversaire un peu particulier en ce début d'année. En janvier 2019, il était en effet annoncé sur la chaîne YouTube des Young Bucks Being the Elite le lancement d'une nouvelle fédération de catch, une petite révolution dans la discipline. Quelques jours plus tard, Cody Rhodes et The Young Bucks devenait vice-présidents exécutifs de ce que l'on appellera la All Elite Wrestling, avant d'être rejoint dans leur projet par Kenny Omega, tandis que Tony Khan, fan de catch, entrepreneur, dirigeant du club de football de Fulham et accessoirement fils du milliardaire Shad Khan, allait prendre la présidence de la compagnie. Un pari fou, osé, audacieux, excitant selon les qualificatifs des amateurs de catch, emballés à l'idée de voir la WWE se faire secouer par un nouveau concurrent. Malgré l'importance de la NJPW et la présence d'Impact Wrestling ou de la ROH dans le paysage catchesque, la WWE reste en position de quasi-monopole dans son domaine en tant que mastodonte du divertissement sportif. Le projet de l'AEW sur le papier a donc de quoi faire trembler, ou tout du moins donner quelques frissons, à Vince McMahon, président de la WWE : Un nouveau show hebdomadaire diffusé sur un grand réseau câblé américain (TNT) et à l'international (en France sur Toonami), plusieurs gros rendez-vous proposés en pay per view (paiement à la carte), et un subtil mélange des genres proposé sur le ring de cette nouvelle fédération. L'AEW cherche à satisfaire tous les publics, souhaitant ramener les puristes de la NJPW et du catch indépendants et les curieux de la WWE, grâce à Kenny Omega, Chris Jericho, Jon Moxley (Dean Ambrose), Brodie Lee (Luke Harper), Adam Page, Matt Hardy ou encore Sammy Guevara.
«NOUS ESSAYONS DE PENSER COMME POUR UN SHOW NETFLIX»
Deux ans après l'annonce officielle de sa création et 15 mois après le début de son programme à la télévision, force est de constater que la All Elite Wrestling a réussi son pari, en surmontant les obstacles les plus impensables. Portée par Chris Jericho, premier champion de la fédération et sans aucun doute futur Hall of Famer du catch, ou encore Jon Moxley, anciennement connu sous le nom de Dean Ambrose, l'un des lutteurs les plus populaires lors de son passage à la WWE, l'AEW s'est rapidement installée le mercredi soir malgré la concurrence de NXT, l'un des shows de la concurrence McMahon. “Dynamite” a constamment battu “NXT” en nombre de téléspectateurs mais également en part de marché, et plus particulièrement sur les cibles jeunes et publicitaires, un élément capital aux yeux des dirigeants de chaîne. Variety détaillait en octobre dernier les audiences de l'AEW face aux programmes de la WWE, avec en moyenne 835 000 téléspectateurs chaque mercredi contre 696 000 pour NXT. Le New York Post précise même que le show de Cody Rhodes et de sa troupe dépasse le million en moyenne en prenant en compte la plateforme streaming de TNT. Mais ces chiffres sont à analyser plus en détail. Les audiences de la WWE ne cessent de dégringoler depuis une décennie, notamment celles de son émission historique “RAW” sur USA Network qui a atteint son plus bas historique en décembre avec seulement 1 527 000 téléspectateurs. Surtout, AEW Dynamite a réussi l'exploit impensable lors de son lancement de surpasser le show rouge de la WWE chez les 18-49 ans.
Tout va donc pour le mieux pour l'AEW, un succès qu'a tenté d'expliquer Jon Moxley à Variety en octobre dernier, à l'occasion du premier anniversaire de Dynamite : « Nous laissons nos talents parler avec leur propre voix, dire ce qu'ils veulent dire avec leur propre ressenti, et cela crée des moments authentiques. Et vous avez vu cela avec moi-même, Cody Rhodes, Chris Jericho, Darby Allin et tant d'autres. Vous avez le sentiment d'être là-bas à la volée sans script. On sait juste qu'on doit rendre l'antenne à 22 heures pétantes et que je dois casser la bouteille de champagne sur une tête. » « Nous essayons de penser comme pour un show Netflix, décrypte de son côté Matt Jackson, la moitié de l'équipe The Young Bucks avec son frère Nick et l'un des quatre vice-présidents exécutifs d'AEW. Nous voulons récompenser les téléspectateurs et les rendre heureux et satisfaits d'être enfin arrivés au pay per view, de l'avoir commandée et d'avoir dit “c'était la fin de l'histoire”. Nous essayons de faire en sorte que si vous regardez une émission de semaine en semaine, vous ayez l'impression de l'avoir fait pour une bonne raison afin de vous dire “Dieu merci, j'ai suivi pendant quatre semaines et ils viennent de régler ce problème”. »
De son côté, Cody Rhodes met en avant le management paternaliste au sein de l'AEW, un style différent de celui mis en place par Vince McMahon à la WWE, qui a permis à la fédération historique du catch de s'imposer comme un cador du divertissement mondial en limitant l'improvisation à l'antenne et en faisant preuve de rigueur : « Je n'ai pas d'enfants, c'est donc mon enfant. C'est vraiment mon bébé avec ce que je ressens à propos de l'AEW et du roster. Même les personnes plus âgées que moi, je les considère comme mes enfants. Je suis donc très attaché à cela. Et je pense que nous avons eu une année merveilleuse alors je suis amoureux de l'AEW », explique le vice-président exécutif à Variety.
«LE MOMENT DE VÉRITÉ A EU LIEU LORSQUE LE COVID-19 A FRAPPÉ»
Mais en mars 2020, les ambitions de l'AEW sont freinées par la propagation du Covid-19. Une menace colossale qui aurait bien pu signer l'arrêt de mort du nouveau-né, puisque les spectacles programmés dans les salles américaines ont été annulés et la diffusion à la télévision logiquement menacée. Les dirigeants décideront finalement de préenregistrer plusieurs émissions à l'avance, sans toutefois pouvoir compter sur l'ensemble de leurs talents en raison des restrictions de voyage. Pas de quoi décourager le président Toni Khan : « Après les deux premières semaines de la pandémie, alors que notre roster commençait à se réduire, nous avons été obligés de faire des spectacles avec moins de 30 % de nos lutteurs disponibles. Et je suis fier de ces spectacles car ils nous ont permis de continuer. Je voulais filmer des shows pour que les histoires continuent de bouger afin que nous puissions construire un plan d'essai. J'ai toujours cru que, comme nous l'avons montré, une stratégie de tests fiables pouvait être mise en place. Je ne savais pas combien de temps il faudrait pour concevoir et obtenir tous les tests dont nous aurions besoin et pour tout mettre en place. Mais tout s'est fait en un mois environ », explique-t-il à Variety. « Il semblait que le pays tout entier pourrait fermer. C'était bizarre, je me souviens que nous n'avions que quelques personnes et qu'elles étaient toutes à Atlanta, elles devaient se regrouper et tourner un mois d'émission télévisée. C'était le plus bas du bas pour tout le monde parce que c'était une période effrayante », poursuit Matt Jackson au New York Post. Après ce marathon effréné sans public et donc sans recettes de billetterie et merchandising qui en découlent, l'AEW est tout de même parvenue à remplir son contrat en proposant une nouvelle émission inédite chaque semaine avant de revenir en direct quelques mois plus tard depuis l'amphithéâtre du Daily's Place à Jacksonville, avec la présence d'une centaine fans pour respecter les mesures sanitaires. En 15 mois, l'AEW a surtout réussi à faire de son show un immanquable à suivre, avec des pastilles humoristiques faisant l'unanimité sur les réseaux sociaux, des combats remarquables et des surprises de taille, avec notamment le grand retour de la légende Sting, l'apparition de Mike Tyson ou Snoop Dogg sur le ring, l'entente avec l'ex-TNA Impact Wrestling ou encore la réunion du Bullet Club avec Kenny Omega, les Bucks et les Good Brothers (Luke Gallows et Karl Anderson).
Du côté de TNT, le pari réalisé avec la All Elite Wrestling a déjà porté ses fruits. Dynamite, dont le contrat avec la chaîne américaine a été prolongé jusqu'en 2023, a permis à la case du mercredi soir de grimper de 34% en atteignant un public plus jeune. Chez les dirigeants, on se montre admiratif du travail réalisé, surtout dans ce contexte de pandémie mondiale. « Je pense que le moment de vérité a eu lieu lorsque le Covid-19 a frappé et que nous avons vu Tony (Khan) pivoter et grandir. Il a été capable de maintenir ces histoires et de mettre en place tant de choses formidables, même pendant une pandémie mondiale, et cela vous dit tout ce que vous devez savoir sur l'ADN de cette marque et de ce type en tant que producteur », reconnaît élogieusement Brett Weitz, directeur général de TNT, à Variety. L'AEW pensait alors en avoir terminé avec le pire en 2020 jusqu'au 26 décembre, et la disparition de Brodie Lee, l'une de ses vedettes, décédé d'une infection pulmonaire. Encore une fois, la nouvelle compagnie fera face et réagira avec dignité et humanité en proposant un show hommage à son talent et en faisant même signer un premier contrat à son fils, Brodie Lee Jr, afin de lui permettre de faire ses grands débuts dans le catch lorsqu'il sera prêt dans les prochaines années.
Malgré les épreuves, l'AEW est restée debout et peut aujourd'hui se permettre de rêver plus grand avec le lancement prochain de plusieurs jeux vidéos sur consoles et smartphones, une nouvelle émission hebdomadaire programmée pour cette année, le recrutement de nouveaux talents, et le développement de sa gamme de jouets créée l'été dernier et qui est déjà un succès aux États-Unis. Le projet porté par cette bande de potes aux ambitions colossales semble donc encore avoir de beaux jours devant lui…
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(Image principale : AEW/Asbury Park Press)
